Alors que l'Olympique de Marseille vient d'annoncer le naming du Vélodrome avec Orange pour un montant estimé à trois millions d'euros par an, on attend encore celui du Parc OL. Quel serait le naming idéal pour le nouveau stade de l'Olympique lyonnais ?
Il faudra désormais parler d'Orange Vélodrome. L'Olympique de Marseille vient d'officialiser son naming avec l'opérateur téléphonique, pour un montant estimé à trois millions d'euros par an pour dix ans. Du côté du Parc OL, on attend encore de savoir quelle entreprise donnera son nom à l'enceinte de Décines. Jean-Michel Aulas souhaiterait l'annoncer avant le premier match de l'Euro 2016 au Parc OL (le 13 juin). Une chose est sûre, l'OL ne pourra pas faire moins bien que Marseille, un naming pour un montant estimé à trois millions d'euros reste une échelle basse. Jean-Michel Aulas a toujours dit qu'il espérait 10 millions d'euros par an sur 15 ans, bien que le contexte l'obligerait à voir cela à la baisse. De même, deux candidats potentiels seraient intéressés pour le sprint final : une français et un étranger.
Penser le naming en matière d'usage
Dans tous les cas, un bon naming doit se penser en matière d'usage pour entrer dans les mœurs. Son nom doit être harmonieux, pas trop long, permettant aux journalistes comme aux supporters de l'utiliser naturellement sans avoir l'impression de s'écorcher la bouche. L'Allianz Arena du Bayern reste l'une des références sur cette question d'usage et de sonorité.
De même, difficile d'imposer un naming sur un stade historique, dont le nom est déjà entré dans les mœurs. Orange Vélodrome pourrait bien devenir un cas d'école sur cette question. Le nom Vélodrome en lui-même est chargé d'histoire et il n'est pas sûr que l'on se force à ajouter Orange dans les articles ou conversations. De même, un rejet des supporters attachés à une institution n'est jamais à écarter. Là encore, le cas marseillais sera à suivre attentivement, tout comme celui du Stade de Gerland. Interrogé par Lyon Capitale, Olivier Ginon, actionnaire principal du Lou Rugby a affirmé qu'un naming était déjà prévu. Comment les Lyonnais vont-ils réagir face à ce changement pour leur stade mythique, touchant directement l'identité culturelle de la ville ? La question reste en suspens, mais le bad buzz est possible. Enfin, pour le Parc OL, Jean-Michel Aulas ne doit pas traîner, sinon c'est bien ce nom qui va entrer dans les habitudes, reléguant le futur naming au second plan.
Dans le meilleur des mondes
Qui aujourd'hui est capable de débourser plusieurs millions pour donner son nom au stade de Décines ? Avec un stade connecté qui fait figure de référence, le naming idéal serait celui d'une marque en relation avec les nouvelles technologies. Dans le meilleur des mondes, "Samsung smart stadium" ou "Microsoft Arena" correspondraient bien aux ambitions du Parc OL (les deux sont partenaires technologiques). Aux États-Unis, dans le championnat de NFL, les naming des stades se partagent entre opérateurs téléphoniques, banques, constructeurs automobiles, marques de l'agroalimentaire (Coca-Cola), service de livraison (Fedex), et même marque de rasoirs (Gillette). Pour le Parc OL, on peut potentiellement exclure et saufs surprises, assurances, opérateurs et marques automobiles. Orange, qui reste partenaire de l'OL, a choisi Marseille, Hyundai a expliqué ne pas être candidat pour le naming, et Groupama a donné son nom au centre d'entrainement. Dans les trois cas, on imagine mal l'OL choisir des marques concurrentes pour le stade. La pression est forte sur les épaules de Jean-Michel Aulas. Le naming devra être agréable à l'oreille, percutant, et efficace. Si ce n'est pas le cas, c'est le terme "Parc OL" qui restera dans les cœurs des supporters lyonnais, éclipsant tout autre nom.
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